За окном мороз, а я разбираю архив проектов. Передо мной - папки: «Гарантия-Строй», «Drobex», «Rosser», «Academia Dentistry», «Gassys», «Петришин»… Каждая - это не просто сайт, а целая история, клиент, десятки отчётов и сотни внесённых правок. Этот год был для меня, мидла из ARD Media, годом «взросления». Я начал понимать, что продаю клиентам не позиции в Яндексе или Гугле, а их бизнес в интернете. И это - совершенно другая работа.
Переломный год
Если бы меня в январе спросили, в чём суть SEO, я бы, не задумываясь, ответил: «Ссылки, тексты, метатеги». Декабрьский я смотрит на это иначе. 2014-й стал тем самым переломным годом, о котором говорили на всех конференциях, включая «Кибермаркетинг» .
Это был год, когда Яндекс не просто «подкрутил алгоритмы», а провёл масштабную ревизию правил игры. Помню, как летом мы с коллегами в панике разбирали «исчезновение» из выдачи целого ряда СНСС (сайтов, найденных по ссылкам). Потом пришло понимание механизма переколдовки с топонимами - когда по запросу «окна» пользователю из Казани стали жёстко подставлять «окна в Казани» . И самое главное - приоритет по коммерческим запросам стал отдаваться интернет-магазинам, а не информационным порталам . Всё это были не апдейты, а сигналы смены парадигмы: поисковик учится понимать не только текст, но и намерение, геолокацию и тип бизнеса.
Именно поэтому моя работа над каждым из проектов этого года шла в двух измерениях. Первое - тактическое: сделать всё по классике. Второе - стратегическое: адаптировать сайт под новые реалии.
Портфолио-2014: от бетона до бордюров, от зубов до газовых фитингов
Строительный кластер («Гарантия-Строй», «Rosser», «rmt-drobilka.ru»).
Здесь главным уроком стала гиперлокализация и специфика. Для застройщика «Гарантия-Строй» мы не просто собирали ядро по «квартирам в новостройке», а разбивали его по районам и даже ЖК. Для «Rosser», продающего бетонные блоки и бордюрный камень, оказалось, что аудитория - не частники, а подрядчики и муниципальные закупщики. Их запросы - это не «купить блоки», а «ФБС 24-6-6 цена с доставкой», «ГОСТ на бордюрный камень». Работа превратилась в изучение технической документации. А для сайта дробильного оборудования «rmt-drobilka.ru» пришлось погружаться в мир карьеров и переработки щебня. Вывод: в B2B ключевой запрос - это сленг профессионалов, и чтобы его понять, нужно самому на неделю стать «строителем».
Интернет-магазины («drobex.ru», «gassys.ru»).
Это была школа коммерческих факторов. С мебельным магазином Drobex мы бились не столько за позиции, сколько за конверсию. Потому что, как верно заметили на одной из конференций, процент отказов у сайта на 10-м месте может быть в полтора раза выше, чем у лидера топ-3 . Мы перекраивали карточки товаров: выносили цены, добавляли 3D-туры, расширяли описания. С «gassys.ru» (газовое оборудование) столкнулись с проблемой низкого спроса на многие узкие позиции. Решение нашли в контент-маркетинге: стали делать разделы со схемами подключения, инструкциями по монтажу. Трафик по таким запросам был небольшим, но конверсия - запредельной. Люди приходили за решением проблемы и находили у нас товар.
Услуги («Академия Дентистри», «petrishin.ru», «m-master.ru»).
Здесь квинтэссенцией года стала борьба за доверие. Для стоматологии в Раменках мы ушли от сухих списков услуг к историям про технологии, безопасность и врачей. Для сайтов ремонта вроде petrishin.ru и m-master.ru ключевым стало оформление портфолио: не просто «до/после», а подробные описания объектов, сроков, использованных материалов. Мы начинали думать как клиент: какой вопрос он задаст после того, как увидит цену? «А не сдерут ли?», «А как будет выглядеть?». И старались дать ответ ещё до того, как он его озвучит.
Главное
SEO перестало быть изолированной техникой. Оно стало частью маркетинга, тесно переплетаясь с юзабилити, аналитикой, контент-стратегией и даже PR. Теперь нельзя просто «закупить ссылок» - нужно строить историю бренда в сети. Как показали итоги отраслевых рейтингов, клиенты ценят не только результат, но и качество сервиса, инициативу и прозрачность .
На первый план выходит качество, а не количество - качество контента, который решает проблемы, качество ссылок с тематичных, живых ресурсов (несмотря на разговоры об «отмене», хорошие ссылки всё ещё работают ), качество пользовательского опыта, который снижает процент отказов. Гонка за массой уходит в прошлое.
Контекст стал важнее ключа. Один и тот же запрос «окно» в Москве и в Твери - это два разных мира. Поисковик научился классифицировать документы (магазин, услуга, информация) и ранжировать их соответственно . Моя задача теперь - максимально чётко и ясно «объяснить» роботу, кто мы и кому служим.
Данные и их интерпретация - новый суперскилл. В этом году я впервые по-настоящему подружился с Яндекс.Метрикой, научился сегментировать аудиторию. Без этого вся оптимизация была слепой.
Что в планах на 2015?
В новом году я хочу сместить фокус с «оптимизации сайтов» на их полное продвижение в Интернете. Это значит:
Глубже интегрироваться в их процессы, чтобы предлагать решения, а не отчёты.
Активнее экспериментировать с новыми форматами (тот же адаптивный дизайн, о котором так много говорили в конце года, или интеграция карт).
Учиться измерять большое количество метрик, не только трафик и позиции.
Год назад я был уверенным исполнителем. Сейчас я чувствую себя гораздо более опытным, вижу за набором ключевых слов - живого человека с его страхами, сомнениями и потребностью в решении. И это, пожалуй, самое ценное, что я вынес из 2014-го.
И я всё ещё верю, что хороший текст, написанный для людей, важнее тысячи спамных ссылок. 2014-й только подтвердил эту простую истину.
