За годы моей карьеры я успел побывать на стыке всех этих ролей - формально и фактически. И постоянно сталкиваюсь с тем, что границы между CMO, Head of Marketing и Head of Growth размыты и в вакансиях, и в мыслях руководства самих компаний. Иногда это одна и та же (по сути) роль с разным названием, а иногда - 3 принципиально разных набора ответственности.
Я для себя развёл эти роли - на основе того, что реально приходилось делать, а не того, что написано в должностной инструкции.
Head of Growth: фокус на одной метрике роста
Head of Growth обычно отвечает за конкретную метрику - чаще всего за рост пользователей, выручки или активации. Горизонт мышления - спринты и эксперименты: гипотеза, тест, измерение, следующая гипотеза. Это очень предметная, экспериментальная роль, и хорошие growth-руководители обычно одержимы скоростью итераций.
Ограничение этой роли - она почти всегда нацелена внутрь воронки. Growth редко отвечает за бренд, за долгосрочное позиционирование или за то, как компанию воспринимает рынок в целом. Это нормально - просто другая зона.
Head of Marketing: оператор каналов
Head of Marketing чаще управляет набором каналов - контент, performance, SMM, иногда PR - и отвечает за то, чтобы каждый из них работал эффективно. Это операционная роль с понятными KPI по каналам: CPL, ROMI, охваты, конверсии.
Разница с Head of Growth в широте, а не в глубине: Head of Marketing держит в голове больше направлений одновременно, но решения чаще принимаются на уровне «как лучше потратить бюджет внутри уже выделенного маркетингового пула», а не «сколько вообще должен стоить маркетинг для бизнеса».
CMO: связующее звено между маркетингом и бизнесом
Работа CMO -не про каналы и не про конкретную метрику роста. Это суть того, как маркетинг как функция вписывается в общую стратегию бизнеса. CMO разговаривает не только с командой маркетинга, но и с финансовым директором, с советом директоров, иногда с инвесторами - и должен уметь объяснить ценность маркетинга на языке денег, а не охватов.
Главное отличие, которое я для себя выделил: Head of Marketing и Head of Growth обычно получают бюджет и распоряжаются им внутри заданных рамок. CMO участвует в формировании этих рамок - отвечает на вопрос, сколько вообще компания должна инвестировать в маркетинг и почему именно столько, а не больше или меньше.
Язык, на котором приходится говорить
На уровне Head of Growth и Head of Marketing разговор идёт на языке метрик канала: CTR, CPL, ROMI, конверсия воронки. На уровне CMO разговор смещается к языку бизнеса целиком: вклад маркетинга в выручку, влияние на стоимость привлечения капитала, позиционирование относительно конкурентов в инвестиционной логике, а не только в логике продаж.
Это не значит, что CMO «выше» по сложности задач - это просто другой тип задач. Многие сильные Head of Growth сознательно не хотят становиться CMO именно потому, что предпочитают предметную работу с метриками разговорам про бюджетную политику компании. И скажу честно, именно CMO - то, что мне ближе всгего по всем параметрам.
Почему путаница в названиях вредит обеим сторонам?
Когда компания публикует вакансию CMO, а по факту ищет сильного Head of Growth - это создаёт проблемы и для найма, и для самого нанятого человека. Кандидат идёт на роль, ожидая стратегического влияния на бизнес, а получает операционное управление каналами без полномочий формировать бюджет. Разочарование почти гарантировано с обеих сторон.
Итог
Если коротко: Head of Growth - глубина в одной метрике, Head of Marketing - широта по каналам, CMO - связь маркетинга с бизнес-стратегией целиком. Это разные роли с разными требованиями, и понимание этой разницы экономит время на старте - что соискателю, что компании, которая формулирует вакансию.
P.S. Если вы формулируете вакансию на одну из этих ролей - лучший тест: опишите, на каком языке кандидат должен будет защищать свои решения. Если это язык метрик канала - вам нужен Head of Growth или Head of Marketing. Если язык денег перед советом директоров - вам нужен CMO.
