Скажу честно, в этом году я много чего понял, но еще больше - не понял. Например, как заставить SEO и контекстную рекламу работать вместе, а не просто тянуть бюджет в разные стороны. Или как разобраться в Google AdWords, если вся моя практика - в Директе. В 2015-м я хочу не просто работать, а по-настоящему учиться. Системно. Чтобы перестать быть просто исполнителем задач и начать видеть картину целиком.
Что я упускал в 2014
Глядя назад, я вижу свою главную ошибку. Я работал с каждым каналом продвижения как с отдельным островком.
Сайт стоматологии в Раменках: тут мы сделали хорошее SEO, трафик из поиска рос. Но при этом параллельно менеджер по рекламе мог запускать контекст по тем же самым запросам - «стоматология Раменки», «имплантация зубов». Мы в ARD Media не пересекались: я смотрел на позиции и органический трафик, он - на стоимость клика и конверсии из Директа. Выходило, что клиент платил дважды: мне за долгий вывод в топ и ему за быстрые клики. А результат для бизнеса от этого не суммировался, а просто перемешивался в общем отчете.
Интернет-магазин Drobex: я хорошо продвинул категорию «угловые диваны», но не знали, что по этим же словам в Директе был высокий процент отказов. Может, страница была неудобной? Может, цена в рекламе не соответствовала цене на сайте? Мы не анализировали это вместе.
Сайт по аренде спецтехники: собирал семантическое ядро, а коллеги из контекста могли использовать для рекламы совершенно другие запросы. Не было единой стратегии.
Я понял: пока я смотрю только на SEO-отчет (позиции, трафик), а контекстолог - только на рекламный (клики, стоимость заявки), мы оба видим лишь половину картины. А клиент платит за целую.
Короче, я хочу учиться.
План обучения на 2015
Исходя из этого, я составил для себя простой и понятный план на следующий год.
- Углубление в инструменты и аналитику.
У меня уже есть хорошая техническая база. Но её есть куда улучшать. Поэтому в планах:
Отточить навык проведения аудитов. Смотреть на сайт так, чтобы понять всю его подногоную. Выдавать максимум полезных рекомендаций, и делать это максимально подробно.
И, само собой, продолжить осваивать Excel/Google Таблицы - на базовом уровне всё умею, но хочу достичь совершенства в этом вопросе. Не только строить графики, но и сводить данные из Яндекс.Метрики, Директа и, возможно, AdWords, делать простые сводные таблицы.
- Погружение в Google AdWords
Мой опыт в Яндекс.Директе - это хорошо, но недостаточно. Многие наши клиенты работают и там, и там. В 2015-м я поставлю себе цель:
Разобраться в интерфейсе Google AdWords до уровня, чтобы сам мог настроить кампанию.
Понять ключевые отличия от Директа: как работает аукцион, какие есть особые типы кампаний (например, для магазинов - Покупки), как устроена рекламная сеть Google.
Научиться снимать и анализировать базовые отчеты: какие запросы конвертируются, а какие только тратят бюджет.
Зачем это SEO-спецу? Чтобы говорить с коллегами-таргетологами на одном языке и чтобы понимать, что происходит на второй по важности поисковой площадке в рунете.
- Поиск точек соприкосновения SEO и контекста.
Это самый важный и сложный пункт. Я не хочу становиться контекстологом, но хочу знать, как наши работы дополняют друг друга. Для этого буду изучать и пробовать на практике:
Совместный анализ семантики. Ключевые запросы, по которым мы продвигаем сайт в органике, - это же готовые минус-слова для контекстной рекламы! Если мы уже на первой позиции в Яндексе по какому-то запросу, зачем платить за клик по нему? И наоборот: низкочастотные запросы с высокой конверсией из контекста - отличные кандидаты для создания новых SEO-страниц.
Работа с ретаргетингом. Люди, которые приходили на сайт из органического поиска, но не оставили заявку, - наше общее «теплое» аудиторией. Их можно и нужно «ловить» рекламой, напоминая о себе. Это та самая связка, где SEO привлекает трафик, а контекст помогает его конвертировать.
Общая аналитика. Научиться смотреть не на два разных отчета, а на сводную таблицу в Excel или Google Таблицах. Сравнивать: по каким запросам стоимость заявки в контексте выше, чем стоимость лида из органики? Где есть пересечения? Это уже не просто отчетность, а основа для стратегических решений.
А дальше хорошо бы научиться настраивать сквозную аналитику - чтобы видеть путь клиента от первого клика (из контекста или поиска) до заявки или звонка. Без этого все разговоры об эффективности - гадание на кофейной гуще.
Как я буду учиться: просто и по делу
Мне не нужны сложные теории. Мне нужны практические навыки. Поэтому мой подход будет таким:
- Курсы и вебинары по AdWords. Найду те, что для начинающих, с практическими заданиями. Возможно, даже пройду сертификацию, чтобы была структура.
- Внутренние разборы в ARD Media. Буду чаще подходить к нашим контекстологам с вопросами: «Вот наш SEO-отчет по проекту, а что у вас по этим запросам в рекламе? Давайте посмотрим вместе».
- Пилотный проект. Договорюсь с шефом, чтобы на одном из наших проектов (например, пусть это будет интернет-магазин газового оборудования gassys.ru) мы с контекстологом работали в связке: общая семантика, обсуждение минус-слов, совместный анализ эффективности.
Чтение практических блогов наших и зарубежных SEO-экспертов. Вот Ставским я восхищен, честно. Читать не про высокие материи, а про конкретные кейсы.
Раньше я думал, что моя задача - поднять позиции. Сейчас я понимаю, что моя задача - помочь клиенту получить больше заявок и продаж с учетом всего, что у него есть: и сайта, и рекламного бюджета.
В 2015-м я хочу прийти к нашему клиенту-стоматологии и сказать не «ваши позиции по коммерческим запросам выросли», а «мы проанализировали работу SEO и контекстной рекламы вместе. Мы убрали пересечения, сэкономили вам 15% бюджета на рекламу и перенаправили эти деньги на ретаргетинг. Теперь трафик из поиска конвертируется на 20% лучше». Условно так.
Но чтобы так говорить, нужно учиться. Не для галочки, а чтобы каждый следующий проект был сделан умнее, эффективнее и приносил больше пользы. Этот год показал, что мир digital не стоит на месте. И либо ты учишься вместе с ним, либо очень быстро остаешься позади.
Ну что ж, 2015-й, я готов. Первым делом в январе - иду изучать Google AdWords. Давно уже хотел.
