Под Новый год, 15 декабря, Google обновил свои внутренние рекомендации для асессоров - людей, которые вручную оценивают качество поисковой выдачи. Формально это не прямой сигнал алгоритмам. Но для меня, который в последние годы буквально жил с фокусом на E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness - компетентность, авторитетность, достоверность), это изменение - куда больше, чем просто новая буква в аббревиатуре, потому что это культурный сдвиг, который Google делает максимально явным. Теперь эталон - E-E-A-T, где вторая «E» - это опыт (Experience).
Перечитывая официальный анонс от Элизабет Такер, я ловлю себя на мысли, что Google, кажется, устал от формальной экспертизы. Он теперь хочет не просто сухого знания «как правильно», а живого знания «как это было на самом деле».
Почему «опыт» - это не просто «ещё один критерий», а новая философия?
Раньше парадигма была такой: чтобы заслужить доверие, нужно быть экспертом (врачом, финансистом, учёным) и авторитетом (публиковаться в известных медиа, иметь регалии). Достоверность проверялась через перекрёстные ссылки и фактчекинг. Это была экспертиза «сверху вниз». Её носитель - институция, университет, издание.
«Опыт» переворачивает эту модель. Он вводит экспертизу «снизу вверх». Его носитель - обычный человек, который прошёл через ситуацию. Google в блоге приводит идеальный пример: поисковик теперь должен различать статью «Как заполнить налоговую декларацию», написанную бухгалтером (первая «E» - Expertise), и обсуждение на форуме о том, «как я заполнял декларацию через конкретный сервис и где накосячил» (вторая «E» - Experience).
Раньше форумное обсуждение могло считаться «низкокачественным пользовательским контентом». Теперь, если опыт описан подробно, честно и полезно для других - он становится новым стандартом качества. Потому что это та самая «надёжная и проверенная информация», которую ищет пользователь, только проверенная не цитатой из учебника, а силой личной истории.
Как это понимать и использовать на практике?
Нововведение не отменяет классическую экспертность, но ставит перед нами новый вызов: как встроить голос живого опыта в форматы, которые мы привыкли считать авторитетными?
От общих советов - к конкретным кейсам
Статья «10 способов повысить конверсию» теперь будет проигрывать материалу «Как мы повысили конверсию на 17% за месяц: шаги, скриншоты, ошибки и данные». Алгоритм (и асессоры) будут искать следы реального применения: цифры, детали, уникальные инсайты, которые невозможно выдумать, не пройдя через это.
От анонимного авторства - к персональным историям
«Наша компания» звучит менее убедительно, чем «Я, как руководитель отдела, столкнулся с…». Портрет автора, его бэкграунд, его личная вовлечённость в историю становятся частью контент-стратегии. Доверие теперь строится не только на регалиях, но и на подлинности.
От монолога эксперта - к сбору коллективного опыта
Наш блог в Auslogics теперь можно переосмыслить. Вместо (или вместе с) статьей эксперта о том, «как анализировать обратные ссылки», коллеги смогут запустить серию интервью или кейсов от маркетологов из разных индустрий: «Как я анализирую ссылки в нише e-commerce». Это даст и вторую «E», и синергию с будущими проектами.
Мой главный вывод на начало года
Google, добавляя «опыт» в свои эталоны, делает то, что давно назревало. Он легитимизирует то, как люди на самом деле принимают решения. Мы давно не идём к врачу, не почитав отзывы пациентов. Не покупаем курс, не найдя независимый разбор. Не выбираем SaaS, не изучив опыт внедрения в компаниях, похожих на нашу.
Теперь поисковая система официально заявляет: она будет учиться различать и ценить такую информацию. Для нас это значит, что в 2023 году наиболее устойчивым будет контент, находящийся на пересечении профессиональной экспертизы и личного, доказанного опыта. Не «я знаю, как должно быть», а «я прошёл через это, и вот как было на самом деле, вот что у меня сработало, а что нет».
Это делает работу сложнее и в то же время честнее по отношению к посетителям сайта. Ведь в конечном счёте, именно такой контент, с двойной «E» в основе, и создаёт то самое глубинное доверие, ради которого всё и затевалось.
