На курсе CMO попался простой, как гвоздь, вопрос. Есть 2 рекламных креатива. У первого CTR 2%, а стоимость заказа (CPO) - 5000 рублей. У второго CTR 5%, но CPO - 10 000 рублей. Какой эффективнее?
Мой старый мозг SEO-специалиста, заточенный на клики и трафик, уже почти крикнул: «Второй! У него же CTR в два с половиной раза выше!». Это был мгновенный, рефлекторный ответ. Раньше я бы на его основе серьёзно советовал масштабировать второй креатив.
Но теперь я учусь на CMO. И ключевая буква здесь - «O» (Officer, руководитель). Руководитель смотрит не на промежуточные «красивые» цифры, а на конечный бизнес-результат. Я заставил себя прочитать вопрос ещё раз. «Стоимость заказа». То есть сколько бизнес платит за каждого реального платящего клиента.
Правильный ответ: эффективнее первый креатив
Он привлекает меньше «любопытных» (низкий CTR), но тех, кто доходит до покупки, он приводит в два раза дешевле, и лучше фильтрует аудиторию с самого начала.
Я представил десятки своих прошлых отчётов и дашбордов, где жирным шрифтом выделялся рост CTR, Impressions или Sessions. Мы с командой радовались, когда у этих графиков была «зелёная стрелочка». Но часто ли мы сверяли эти «парадные» показатели с единственно важным - стоимостью привлечения клиента (CAC) и его пожизненной ценностью (LTV)?
CTR, трафик, даже количество лидов - это показатели активности, а не результата. Как парадная форма: выглядит безупречно, но не расскажет, победил ли в ней боец, который её носит. Можно нагнать тонны трафика с высоким CTR, но если конверсия в продажу низкая, а стоимость - высокая, бизнес теряет деньги. И я, как маркетолог, не приношу прибыль, а сжигаю бюджет.
Курс CMO жёстко переучивает фокус:
Было: «Ура! CTR вырос на 15%!»
Стало: «CPO снизился на 10% при приемлемом CTR. Это масштабируемо».
Это и есть data-driven подход в его истинном, финансовом понимании. Маркетинг - не центр затрат, а инвестиционный центр, и каждая копейка в рекламе должна оцениваться с точки зрения возврата.
Так что спасибо этой незамысловатой задачке. Она не про расчёт, а про смену парадигмы. Теперь, глядя на любой отчёт, я мысленно спрашиваю себя: «А это показатель для красивой презентации или для принятия решений?».
Если тема откликнулась, вот ещё несколько постов о том, как data-driven подход меняет мышление:
От лида к продаже: как мы повышали конверсию без дорогостоящего редизайна
LTV - не цифра, а компас для маркетинга
