Несколько лет назад я отчитывался перед руководством красивыми графиками общего LTV. Все кивали, всё росло. А потом я покопался в когортах и обнаружил, что клиенты, которых привлекли в декабре, живут в два раза меньше, чем июньские. Просто потому, что в декабре мы лили на «горячую» аудиторию с большими чеками, а в июне - на «холодную».
Средние цифры это сгладили, и проблемы было не видно. Когортный анализ - единственный способ увидеть реальную динамику.
Ниже - мой рабочий подход и чек-лист, который я использую в проектах.
Что такое когорта
Когорта - это группа пользователей, объединённая одним признаком. Обычно я беру месяц первой покупки (или первой регистрации). Дальше смотрю, как ведёт себя каждая группа во времени.
Это позволяет увидеть:
- растёт ли retention у новых клиентов по сравнению со старыми
- какие каналы приводят «долгих» клиентов, а какие - «однодневок»
- когда наступает окупаемость CAC
Какие метрики я считаю по когортам
- Retention - сколько вернулось через 1, 3, 6, 12 месяцев
- LTV накопленный - сколько денег принесла когорта на каждый месяц жизни
- Средний чек - как меняется поведение внутри когорты
- Payback period - когда когорта окупила CAC
Чек-лист по когортному анализу
1. Подготовка данных
- [ ] Выгрузить данные из CRM (дата первой покупки, сумма, клиент)
- [ ] Выгрузить данные из аналитики (визиты, регистрации) - если нужно
- [ ] Определить период когорт (обычно месяц)
- [ ] Определить горизонт анализа (3, 6, 12 месяцев)
2. Построение таблицы
- [ ] Строки - когорты (янв 24, фев 24, мар 24…)
- [ ] Столбцы - периоды жизни (месяц 1, месяц 2, месяц 3…)
- [ ] В ячейках - retention или выручка
3. Расчёт метрик
- [ ] Retention (доля вернувшихся):
- [ ] Month 1
- [ ] Month 3
- [ ] Month 6
- [ ] Month 12
- [ ] LTV накопленный (сумма на конец каждого периода)
- [ ] Средний чек по когортам
4. Анализ
- [ ] Выявить лучшие когорты - почему они лучшие?
- [ ] Выявить худшие когорты - почему они худшие?
- [ ] Сравнить retention с бенчмарками по рынку
- [ ] Сформулировать гипотезы:
- [ ] Что сделали в лучшие периоды?
- [ ] Что пошло не так в худшие?
- [ ] Составить план действий на основе гипотез
5. Регулярность
- [ ] Пересчёт когорт раз в месяц
- [ ] Обновление горизонта (добавление нового месяца)
- [ ] Контроль динамики - когорты не должны ухудшаться
Пример таблицы
| Когорта | Клиентов | Месяц 1 | Месяц 2 | Месяц 3 | LTV (3 мес) |
|---|---|---|---|---|---|
| Янв 24 | 120 | 720 000 | 350 000 | 210 000 | 10 666 |
| Фев 24 | 135 | 810 000 | 400 000 | 250 000 | 10 815 |
| Мар 24 | 140 | 840 000 | 420 000 | 260 000 | 10 857 |
Видно, как LTV последовательно растёт от месяца к месяцу - значит, клиенты становятся качественнее.
Скачать чек-лист
Чтобы не собирать по кускам, вот полная версия чек-листа.
Скачать чек-лист «Когортный анализ» (PDF)
Коротко
- Средние цифры скрывают проблемы. Когорты - показывают.
- Считайте retention по периодам, а не «среднюю температуру».
- Одна плохая когорта может перечеркнуть рост всех остальных.
- Ведите когортный анализ регулярно, а не раз в год.
