В мире SEO типична, к сожалению, ситуация, когда клиент просит ТОП-10, подрядчик обещает трафик, а в итоге все недовольны. Почему? Потому что с самого начала не договорились, что считаем успехом. Мониторю форумы, там постоянно кивают на требования, на разницу в ожиданиях, на Яндекс с его своенравностью…
Конечно, я работаю с западными рынками, где Яндекс практически не котируется, но понимаю, что проблема везде одинаковая: KPI в SEO выбирают как захочет левая пятка (зачастую). Озвучу своё скромное мнение, как можно было бы этого избегать.
Зачем вообще нужны KPI?
SEO - это марафон, а не спринт. В первые месяцы денежной отдачи не будет. Но сидеть в информационном вакууме и просто ждать не хочет никто.
KPI нужны, чтобы:
- видеть динамику, даже если продажи ещё не пошли
- понимать, куда уходят деньги
- не ссориться с подрядчиком через полгода
Правильно выбранные KPI - это язык, на котором заказчик и исполнитель говорят о результатах. Неправильные - вечный источник конфликтов.
Какие бывают KPI?
Я делю их на две группы: экономические и неэкономические.
Экономические - те, что напрямую влияют на деньги. Продажи, лиды, звонки, оформленные заказы. Их можно посчитать в валюте и привязать к ROI.
Неэкономические - всё остальное. Трафик, позиции, видимость. Они важны, но сами по себе денег не приносят.
Проблемы начинаются, когда неэкономические KPI становятся главными. Клиент требует ТОП-10, подрядчик лезет из кожи вон, позиции растут, а продажи стоят. Все злые и раздражённые.
Как выбирать KPI под разные типы сайтов?
У каждого типа проектов - свои приоритеты.
Информационные сайты. Здесь главное - трафик и вовлечённость. Показы, просмотры, время на сайте, отказы. Продаж нет, поэтому KPI завязаны на объёме аудитории. Если монетизация через рекламу - добавляем клики по баннерам.
Сайты услуг. Тут важны лиды: звонки, заявки, заполненные формы. Трафик - только средство. Хороший KPI - стоимость лида и его количество.
Интернет-магазины. Всё крутится вокруг продаж. Количество заказов, средний чек, доход с поискового трафика. Если можете считать LTV - вообще идеально.
Что не так с ТОП-10?
ТОП-10 - это классический пример неэкономического KPI, который все любят, а зря.
Во-первых, позиции давно перестали быть точным показателем. У всех разная выдача, персонализация, гео. Вчера вы были в топе, сегодня - нет, а трафик тот же.
Во-вторых, погоня за позициями убивает настоящую работу. Подрядчик делает всё, чтобы влезть в десятку, но забывает про конверсию, контент, юзабилити. В итоге сайт в топе, а денег нет.
Я не говорю, что позиции не важны. Но делать их главным KPI - ошибка.
Пошаговый алгоритм для тех, кто выбирает KPI сам
Если вы заказчик и хотите адекватных KPI, вот план.
Шаг 1. Поймите, что за сайт. Информационный, услуги, интернет-магазин? От этого нужно отталкиваться.
Шаг 2. Оцените спрос. Заходите в любые инструменты (я работаю с Ahrefs и SEMrush, на западном рынке других вариантов нет) и смотрите, сколько людей вообще ищут то, что вы продаёте. Если спроса нет - никакой KPI не поможет.
Шаг 3. Проверьте аналитику. Убедитесь, что у вас настроены цели в Google Analytics. Без этого разговор о KPI бессмысленен - вы просто не увидите результат.
Шаг 4. Выберите 2-3 главных метрики. Не 10, не 20. Трафик + лиды (для коммерции) или трафик + вовлечённость (для инфосайтов). Всё.
Шаг 5. Зафиксируйте стартовые значения. Сделайте скриншоты, выгрузите данные. Через месяц-два будет с чем сравнивать.
Что такое Performance SEO
Это подход, при котором SEO работает не на позиции, а на деньги. Вся оптимизация завязана на конечные бизнес-показатели: лиды, продажи, ROI.
Performance SEO требует трёх вещей:
- глубокая аналитика (в идеале сквозная, с CRM)
- вовлечённость заказчика
- готовность команды работать на результат, а не на отчёт.
Само собой разумеется, что это не для всех. Если у вас маленький сайт с десятью товарами - овчинка выделки не стоит. Если же бизнес серьёзный, бюджеты большие, и хочется не просто «продвижения», а реального роста - Performance SEO лучший выбор.
Я сам работаю в этой парадигме, будучи членом команды Auslogics. И не потому что модно, а потому что по-другому уже не умею. Смотреть на график трафика и радоваться - скучно. Смотреть на график продаж и понимать, что твоя работа принесла реальные деньги - вот это кайф.
Коротко
KPI - это не про контроль, а про понимание. Когда заказчик и подрядчик говорят на одном языке и оба видят, куда движется проект, работать легко.
Выбирайте метрики, которые реально отражают бизнес-результат. Не гонитесь за позициями. Настраивайте аналитику. И помните: SEO не про «быстро», но про «надолго».
