Казалось бы, про трафик мы знаем всё. Все эти source / medium, ключевые слова, карты кликов. Воронка выстроена, стратегия успешно взята в работу. Так и есть, но однажды весной я подробно изучил в Google Analytics отчёт, которому обычно уделял минимум внимания: «Поиск на сайте».
Там не было грандиозных цифр, порядка 4,5% от всех сессий. Но когда начал читать сами запросы, стало слегка не по себе.
Люди приходили из Google по запросу вроде «как ускорить работу компьютера», попадали на нашу статью-гид, а потом… начинали искать прямо у нас же: «тормозит игра». Они будто говорили: «Да, общее руководство я получил, но моя боль - вот здесь, в этой конкретной точке. Помогите мне здесь и сейчас».
А мы им не помогали. Наш встроенный поиск тупо выдавал: «По запросу «тормозит игра» ничего не найдено. Попробуйте изменить формулировку». И они уходили, возвращались обратно в Google, чтобы найти ответ у конкурента. Мы сами создавали для себя дыру в воронке и удивлялись, почему конверсия растёт медленнее, чем мы ожидали.
Мы решили воспринимать эту маленькую поисковую строку не как технический элемент интерфейса, а как прямой провод к сознанию пользователя. Как если бы каждый из них, оказавшись у нас, получал бы листок и ручку и писал: «На самом деле мне нужно вот это и вот то».
Начали с самого простого
Составили ТОП-20 этих внутренних запросов, и оказалось, что под примерно четверть из них у нас вообще не было контента. Люди просили нас рассказать о вещах, о которых мы молчали. И это были не абстрактные ключи из Wordstat, а крики о помощи в реальном времени.
Тогда мы сделали то, что в парадигме классического SEO казалось ересью. Мы не стали переделывать структуру сайта под новые запросы, а создали специальный формат: «Микро-ответы».
Микро-ответы
Для каждой популярной «внутренней» боли мы завели небольшую, на 500-700 символов, страничку-ответ. Без воды, без вступления. Просто: «Если вы ищете «как исправить ошибку номер…», вот 3 конкретных шага к ее устранению». И в конце каждого такого микро-ответа - тактичный вопрос: «Помогло? Если нет, возможно, ваша проблема связана с [этой другой ошибкой] или [этой настройкой]» - со ссылками на наши большие гайды.
Это было похоже не на строительство новых залов в библиотеке, а на расстановку понятных указателей в уже существующих коридорах. То есть мы не меняли архитектуру, а улучшали навигацию в рамках существующей.
Но самым интересным оказался побочный эффект. Эти маленькие страницы-ответы, созданные «под запрос», неожиданно начали хорошо ранжироваться и во внешнем поиске. Google, кажется, оценил их чёткость и прямоту. Таким образом, слушая внутренний шёпот наших пользователей, мы невольно начали привлекать и новых.
Что это дало через полгода?
- Количество «нулевых результатов» в поиске по сайту упало до 1%.
- Глубина просмотра у тех, кто пользовался поиском, выросла в 1,6 раза.
- Мы получили готовую карту тем для будущих больших статей, составленную не нами, а самой аудиторией.
Главный вывод оказался простым и даже немного банальным, как все главные истины: самый важный запрос - тот, который пользователь вбивает, уже находясь у тебя в гостях. Его можно игнорировать, а можно прислушаться и обнаружить, что все эти месяцы он тихо, но чётко говорил тебе, где спрятаны твои собственные слепые зоны.
Иногда оптимизация сайта для внутреннего поиска - это не про технологии, а про готовность наконец-то начать слушать всех, кто приходит на сайт.
