Прошлая статья была про разрыв - как data-инсайты теряются при переводе с языка маркетинга на язык разработки. Сегодня - про ту гипотезу, которую я начал проверять на практике в последние несколько недель, и к чему мы движемся.
Моя работа сейчас - постоянное устранение помех в коммуникации. Отдел разработки говорит на диалекте «story points, legacy-код, рефакторинг». Продажи для региона LATAM оперируют понятиями «pain points, ROI, time-to-value». Контент-команда мыслит категориями «тонал, бриф, CTA». И все они с разной степенью вежливого недоумения смотрят на мои отчёты, где главные герои - «LCP, краулинговый бюджет, каниибализация выдачи».
Раньше я пытался всех убедить говорить на «моём» языке (языке SEO). Но быстро понял, что это тупик, и сейчас делаю иначе: я пытаюсь спроектировать новый язык. Именно язык, не диалект одного отдела, а своеобразный корпоративный эсперанто для роста.
В лингвистике есть понятие «язык-посредник» (lingua franca). Исторически это был упрощённый гибрид итальянского, французского, арабского и греческого, на котором торговцы разных стран договаривались в портах Средиземноморья. У него не было «носителей» - он существовал только для одной цели: чтобы сделка состоялась.
Вот эту роль и должно играть то, что мы традиционно называем «SEO» в enterprise-компании. Это не «оптимизация сайта». Это протокол коммуникации, который позволяет переводить бизнес-цель в продуктную задачу, а продуктную фичу - в контентный аргумент, и всё это - измерять в единой системе координат.
Как выглядит лингва франка на практике?
Я начал с малого - с отказа от собственной терминологии в общих документах. Вместо отчёта «Анализ Core Web Vitals по регионам» я готовлю документ «Приоритеты для увеличения конверсии: влияние скорости сайта на поведение пользователей в Бразилии и Германии».
LCP становится «временем, которое видит первую полезную информацию».
Crawl budget становится «эффективностью обнаружения нашим контентом новых клиентов в поиске».
Семантическое ядро становится «картой вопросов, которые задают наши потенциальные клиенты на каждом этапе».
Это не «объяснение для чайников». Это перевод на общий знаменатель. Внезапно оказывается, что задача «улучшить LCP на 300 мс» - это на самом деле задача «уменьшить время до первого осмысленного контакта с клиентом». И её могут обсуждать на одном поле product owner, маркетолог и тимлид поддержки.
Следующий шаг - создать «словарь» этого языка.
Я начал формировать глоссарий в Confluence. В левой колонке - «термин роста» (Growth Term). В средней - «как это понимает маркетинг/продукт/продажи». В правой - «как это измерить».
| Термин роста | Понимание (Маркетинг / Продукт / Продажи) | Метрика |
|---|---|---|
| Качество первого контакта | Скорость загрузки ключевого контента / Стабильность API / Время ответа на первый запрос клиента | LCP, Time to First Byte, скорость ответа CRM |
| Глубина понимания проблемы | Охват семантического ядра / Полнота онбординга / Качество discovery-звонка | % трафика по нетранзакционным запросам, completion rate онбординга, % квалифицированных лидов |
| Сила социального доказательства | Авторитетность бэклинков / Активность в community и на форумах / Количество и качество кейсов и отзывов | DA/DR ссылающихся доменов, упоминания в соцсетях, NPS |
Такой словарь представляет собой инструмент для совместной работы. Продажи могут добавить туда свои «боли», разработка - свои технические ограничения. Постепенно мы не «согласовываем ТЗ», а совместно описываем задачу на понятном всем языке.
К чему это должно привести?
Моя гипотеза: если мы сможем внедрить этот «язык роста» как стандарт коммуникации, то:
- Исчезнет фраза «это не SEO-задача». Потому что задача будет формулироваться не с точки зрения канала, а с точки зрения бизнес-результата.
- Приоритизация станет системной. Задачи от разных отделов можно будет сравнивать по их вкладу в одни и те же ключевые «термины роста» (см. таблицу выше).
- Data-инсайты перестанут быть «инсайтами». Они станут естественными входными данными для этого языка, как слова для предложения.
Пока это эксперимент, но он кардинально меняет мою роль. Я перестаю быть адвокатом SEO-канала и начинаю становиться автором корпоративного языка для роста. Мне нужно не умение лучше всех оптимизировать сайт, а смотивировать всю компанию говорить на одном языке о том, что для всех нас по-настоящему важно.
Именно этот язык в конечном счёте, и определяет, как скоро мы достигнем целевых показателей.
