Рост удержания на 5% может увеличить прибыль на 25-95%. Эту цифру знают все. Но почему-то 90% growth-усилий по-прежнему уходят в привлечение. Потому что привлечение - это понятно: дал денег - получил трафик. А удержание подразумевает долгую и кропотливую работу с продуктом, командами и аналитикой.
Но именно в этой работе и лежат деньги.
Где на самом деле дыры
Большинство компаний теряют клиентов не потому, что мало льют, а потому что:
- Пользователь не понимает ценности продукта (провал в активации)
- Пользователь получил ценность, но не вернулся (провал в удержании)
- Пользователь вернулся, но не купил (провал в монетизации)
При этом все отчёты кричат: «трафик вырос, а продажи нет». Значит, надо чинить не трафик.
Как диагностировать проблемы
Смотрите на когорты, а не на среднее. Средняя температура по больнице не показывает, что пользователи, пришедшие в понедельник, уходят быстрее, чем пришедшие в среду. Когортный анализ - единственный способ увидеть реальную динамику.
Считайте шаги до ценности. Сколько действий должен сделать пользователь, чтобы получить первый результат? В Auslogics мы насчитали 5 шагов до первой очистки реестра. Сократили до 3 - retention вырос на 22%.
Спрашивайте уходящих. Автоматические опросы при отписке или удалении аккаунта дают больше инсайтов, чем любой A/B-тест. Главное - задавать правильные вопросы и реально использовать ответы.
Что чинить в первую очередь
Активацию. Если пользователь не дошёл до ценности, удержания не будет. Упрощайте онбординг, показывайте выгоду сразу, убирайте лишние шаги.
Первое повторное действие. Человек купил или зарегистрировался. Что дальше? Если он не совершит второе действие в ближайшие дни, скорее всего, не вернётся. Подталкивайте, напоминайте, показывайте ценность снова.
Возврат после оттока. winback-кампании работают дешевле, чем привлечение новых. Но большинство компаний их игнорируют.
В Herbies мы запустили серию писем для тех, кто не возвращался 30 дней. Простых, без скидок, просто «эй, у нас новое, может заглянешь?». 12% вернулись. Причём абсолютно бесплатно.
Главное
Удержание не делается разовыми акциями. Это система, которая работает постоянно. Она требует команды, времени и терпения. Но именно она превращает случайных посетителей в долгосрочных клиентов, а бизнес - в устойчивый.
Привлечение - это топливо. Удержание - это двигатель. Без двигателя топливо просто сгорает впустую.
Если тема интересна, вот ещё несколько постов о работе с воронками:
LTV - не цифра, а компас для маркетинга
Как мы повышали конверсию без редизайна
