В 2023 году Wildberries и Ozon казались единственным спасением для малого и среднего бизнеса. Заходи, плати комиссию, получай трафик. Просто, понятно, предсказуемо. К 2026 году картина изменилась. Комиссии выросли, конкуренция зашкалила, а главное - данные о клиентах остались у платформы. Ты знаешь, что купили, но не знаешь, кто купил.
Начинается обратный тренд: бизнес уходит с маркетплейсов и строит свои сайты. Не чтобы заменить, а чтобы диверсифицировать риски и вернуть себе контроль.
Почему это происходит именно сейчас?
Я насчитал пять причин, которые делают 2026 год точкой перелома:
1. Комиссии стали неподъёмными. Wildberries доходит до 25-30% на некоторых категориях. Для товаров с низкой маржой это смерть. Свой сайт с комиссией только за эквайринг (2-3%) выглядит спасением.
2. Данные - валюта, которую вы отдаёте бесплатно. Маркетплейс знает, кто ваш клиент, что он ещё купил, где живёт, сколько денег тратит, а вы - нет. В 2026 году first-party data становится главным активом, и отдавать его за комиссию уже не хочется.
3. Конкуренция внутри площадки убивает маржинальность. Вы выходите на маркетплейс, а через неделю там 50 таких же товаров с такими же ценами. Единственный способ победить - демпинговать. Свой сайт - это ваше личное пространство, где вы сами устанавливаете правила.
4. Покупатели устали от «одного лица». Исследования показывают: люди всё чаще ищут уникальные бренды с историей, а не обезличенные товары с полки. Маркетплейс уничтожает индивидуальность.
5. Свой сайт - это долгосрочный актив. Маркетплейс - всегда аренда. Сегодня вы есть, а завтра площадка меняет алгоритмы, и ваш трафик падает в ноль. Свой же сайт с накопленным авторитетом, ссылками и лояльной аудиторией работает годами.
Кто уже уходит и что получает?
Я слежу за несколькими брендами, которые сделали ставку на D2C (direct-to-consumer). Показательный пример - производитель косметики, который два года назад продавал только через Wildberries. В 2025 они запустили свой интернет-магазин, вложились в контент и SEO. Результат за год: 30% продаж идёт через собственный сайт, маржинальность выросла на 15%, а главное - они знают своих клиентов в лицо и могут делать персонализированные предложения.
В Herbies у нас был похожий опыт. Основной канал - органический поиск и прямые заходы. Маркетплейсы мы не использовали принципиально, потому что ниша не позволяла. Но именно благодаря этому мы построили сильный бренд и лояльную аудиторию, которая шла именно к нам, а не в поиск по товару.
Как строить D2C-канал, если вы всю жизнь сидели на маркетплейсах?
Переход не будет лёгким. Вот что нужно сделать:
- Сайт, который не стыдно показать. И не типовой шаблон, а продуманная структура, качественный дизайн, удобная навигация. Люди приходят с маркетплейса, где всё единообразно, и должны почувствовать, что здесь - ваша территория.
- Контент, который реально продаёт. Карточки товаров должны быть не хуже, чем на маркетплейсе, а лучше. Добавьте видео, экспертные описания, отзывы, сравнительные таблицы. Это ваше преимущество.
- Трафик, который не кончается. Если вы ушли с маркетплейса, трафик надо откуда-то брать. SEO, контент-маркетинг, социальные сети, коллаборации. Это долго, но это ваше.
- Логистика и поддержка. Здесь вы остаётесь один на один с клиентом, а значит, нужно отвечать быстро, решать проблемы и делать так, чтобы человек вернулся.
- Свой собственный сайт даёт вам бездну информации о клиентах! Научитесь её собирать и использовать. Персонализация, триггерные рассылки, программы лояльности - этого маркетплейс никогда не даст.
Что в итоге?
Это всё так, но это не значит, что надо срочно бежать с маркетплейсов. Для многих это всё ещё основной канал, и отказываться от него глупо. Но строить свой D2C-канал параллельно - это не роскошь, а необходимость.
В 2026 году побеждают те, кто контролирует свои данные, свою аудиторию и свой бренд. Маркетплейс этого не даст. Только вы сами.
Если тема откликнулась, вот ещё несколько постов о каналах и стратегиях:
Как мы повышали конверсию без редизайна
Шестой сайт в EdTech: от тактики к архитектуре роста
Когда масштабировать рано: диагностика готовности
