Раньше локальный поиск был относительно простым. Достаточно было прописать на сайте NAP (Name, Address, Phone), добавить Яндекс.Карты и настроить микроразметку. Конкурентами были такие же салоны, магазины или клиники. Примерно с середины 2014 года ситуация начала меняться.
Поисковые системы, особенно Google и всё активнее Яндекс, стали делать 2 важные вещи:
- Приоритизировать сайты с высокой степенью доверия (траста). Агрегаторы отзывов по своей природе - это сайты с гигантским объёмом уникального пользовательского контента (UGC), постоянными обновлениями и высокой посещаемостью. Для алгоритмов они выглядят как авторитетные источники информации, которым можно доверять.
- Стремиться давать пользователю мгновенный ответ. Зачем вести человека на сайт клиники, где нужно искать отзывы, если можно сразу показать ему блок с оценками и мнениями со специализированной платформы? Это идеально вписывается в общую тенденцию 2014 года на обогащённые сниппеты и прямые ответы в выдаче.
В результате, по локальным коммерческим запросам («стоматология у метро Юго-Западная», «ресторан с панорамным видом Москва») в топ-5 всё чаще попадают не сайты самих компаний, а страницы этих компаний на Flamp, Google Maps, Яндекс.Справочнике, Yell, 2GIS и TripAdvisor.
Анатомия угрозы: почему агрегаторы выигрывают у обычных сайтов
Проанализировав выдачу, я выделил несколько ключевых факторов, которые делают агрегаторы практически непобедимыми в этой гонке.
- Невероятная SEO-мощь и техническое преимущество.
Гиперлокальность: у агрегаторов есть отдельные страницы под каждый город, район, а иногда и улицу. Их контент идеально сегментирован. Роботу легко понять: «Это страница про все компании в Раменках».
Глубина и уникальность контента: каждая карточка компании - это структурированные данные (адрес, телефон, часы работы), десятки или сотни уникальных отзывов, фотографии, Q&A. Это тонны свежего, уникального текста, который постоянно обновляется.
Безупречные технические факторы: высокая скорость загрузки, идеальная мобильная версия, продуманная внутренняя перелинковка (все клиники района ссылаются друг на друга через систему «похожие места»).
- Сила поведенческих факторов и бренда.
Высокий траст (доверие): Пользователи привыкли, что на Flamp или в Google Maps можно найти объективные отзывы. Они дольше задерживаются на этих страницах, изучая мнения, что положительно влияет на поведенческие факторы.
Прямое взаимодействие: Агрегаторы позволяют не только читать, но и оставлять отзывы, задавать вопросы, оценивать. Это вовлечённость, о которой обычному сайту остаётся только мечтать.
Узнаваемость бренда: Flamp, Яндекс.Карты, Google Maps - это гиганты. Их домены имеют колоссальный вес. Конкурировать с ними по трасту в рамках одного города практически невозможно.
- Ловля «длинного хвоста» запросов.
Агрегаторы выигрывают по огромному массиву низкочастотных запросов, которые никогда не будет продвигать отдельная компания:
- «стоматология с хорошими отзывами в раменках»
- «какая клиника лучше около метро университет»
- «гарантия-строй отзывы застройщик»
- и так далее.
Эти запросы с высокой конверсией теперь ведут не на сайт компании и не на форум, а на страницу этой компании на агрегаторе.
Что делать?
Стратегия выживания в новой реальности (декабрь 2014)
Полностью вытеснить агрегаторы из топа по локальным запросам, скорее всего, не получится. Но можно заставить эту систему работать на себя. Новая стратегия должна быть не «против», а «вместе».
- Активное завоевание и управление своими «филиалами».
Теперь у каждой уважающей себя компании должно быть не менее трёх «сайтов»:
- Основной сайт.
- Страница в Яндекс.Справочнике (критически важно для Яндекса).
- Страница в Google Мой бизнес (обязательно для Google).
- Аккаунты на ключевых для тематики агрегаторах (Flamp для услуг, TripAdvisor для туризма, 2GIS как справочник).
Заполнять их нужно так же тщательно, как и основной сайт: максимум информации, фотографии, ответы на отзывы. Это ваши новые посадочные страницы.
- Перенос тактики контента на площадки агрегаторов.
Стимулирование честных отзывов: вежливо просить довольных клиентов оставить отзыв не где-нибудь, а на Flamp или Google. Один хороший отзыв там сейчас ценнее статьи в блоге на своём сайте.
Работа с негативом: Мониторить и профессионально, публично реагировать на все отзывы, особенно негативные. Это показывает вашу вовлечённость и заботу о репутации как пользователям, так и, возможно, алгоритмам.
Наполнение контентом: Регулярно добавлять фотографии, обновлять информацию об акциях, отвечать на вопросы.
- Усиление основного сайта за счёт «козырей» агрегаторов.
Встраивание отзывов: использовать микроразметку AggregateRating и Review для вывода оценок из агрегаторов прямо в сниппет сайта в поиске. Если уж они собирают отзывы, нужно этим пользоваться.
Упор на уникальный экспертный контент: то, чего нет и не может быть на агрегаторе. Глубокие статьи врачей, портфолио реализованных проектов строительной компании, видео-обзоры товаров. Агрегатор выигрывает широтой, но проигрывает глубиной.
Идеальная техническая и коммерческая основа: скорость, адаптивность, удобство заказа/записи. Если пользователь всё же пришёл с агрегатора на ваш сайт, он не должен разочароваться.
И никуда без хорошей аналитики!
Но это не конец локального SEO, это его усложнение
Агрегаторы отзывов не уничтожают локальный поиск. Они его переопределяют. Теперь продвижение бизнеса с адресом - это не только работа над своим сайтом, но и активное управление своей репутацией и присутствием на сторонних платформах, которые поисковики считают более авторитетными.
Роль SEO-специалиста меняется. Из оптимизатора одного сайта он превращается в менеджера цифрового присутствия бренда в нескольких ключевых точках интернета.
И тот, кто первым это поймёт и начнёт действовать в 2015 году, получит серьёзное преимущество. Потому что если твоей компании нет в топе Flamp по району, значит, её там уже занимает кто-то другой.
