Интересно проследить эволюцию своих собственных мыслей. Искренне когда-то думал, что главное в маркетинге - это трафик, и чем больше, тем лучше. Потом - что конверсия является приоритетом номер 1. Потом - что ROMI. А теперь сижу и считаю WACC. Если бы мне кто-то сказал об этом пять лет назад, я бы сильно удивился, мягко говоря.
Но 2026 год - время, когда CMO обязан говорить с CFO на одном языке. Иначе бюджеты будут резать, а стратегию - не будут утверждать, в лучшем случае мягко откладывая разговор о ней на потом.
Что я сейчас прохожу на курсе CMO в Eduson
Блок называется «Финансовое моделирование». 23 курса, 20 часов чистого времени. Главное не это, а то, что открытия случаются на каждом шагу.
Какой сейчас прогресс:
- Основы финансового моделирования - 100%
- Стандарты финансовой модели (FAST) - 100%
- Функции Excel для финансового моделирования - 50% (пока)
- Прогнозирование операционных показателей - 0%
Выглядит как типичный студенческий трекер: 2 курса позади, 21 впереди (точнее 20 с половиной). Но даже этот один курс дал мне больше, чем десяток прочитанных раньше статей про юнит-экономику.
Что я понял за эти несколько часов
1. Маркетинг не про трафик, а про инвестиции
Когда ты считаешь ROMI, то думаешь: «прекрасно, заработали в 2 раза больше, чем потратили». Когда ты считаешь WACC, ты думаешь: «а достаточно ли это, чтобы оправдать вложения акционеров?». Разница - как между кассиром и владельцем бизнеса.
2. Таблицы чувствительности - не скучно, а страшно
Задаёшь вопрос: «А что будет с маркетинговым бюджетом, если стоимость привлечения вырастет на 20%?». И Excel строит тебе 50 вариантов реальности. В половине из них маркетинг убыточен, и это отрезвляет.
3. DCF - это магия, которую обязан понимать CMO
Оценка бизнеса методом дисконтированных денежных потоков - стезя, которая раньше казалась мне уделом финансистов. Теперь я вижу, как через неё можно защищать инвестиции в бренд. «Мы потратим 10 миллионов на узнаваемость, и через три года это даст вот такой прирост денежного потока» - звучит гораздо убедительнее, чем «у нас будет крутой контент».
Как я уже могу это применять
Даже тех крох, что я уже прошёл, хватило, чтобы иначе посмотреть на свой опыт в Herbies. Когда я мысленно пересчитал ROMI с учётом новых знаний, стало очевидно: тогда мы учитывали не все затраты, и не потому что жульничали, а потому что не знали, как правильно считать. Теперь мне всё понятно.
В беттинге я начал смотреть на CAC не как на разовую цифру, а как на элемент долгосрочной модели. Если клиент приносит деньги 6 месяцев, можно позволить себе дорогое привлечение. Если 2 - нет. Казалось бы, база. Но когда начинаешь это считать в Excel с учётом ставки дисконтирования, картина меняется.
Что ещё предстоит:
- CAPEX (капитальные затраты) - как учитывать вложения в сайт и команду
- WACC (стоимость капитала) - почему маркетинг должен окупать не только себя, но и ожидания инвесторов
- Оценка бизнеса доходным подходом - чтобы на собеседовании с CEO не краснеть
Впереди 20 часов учёбы и куча практических заданий. Ближайшее - бизнес-кейс по финансовой модели для автодилера. Звучит как пытка, но я уже предвкушаю, как через месяц буду писать пост «Как я построил DCF-модель и не сошёл с ума».
Если вы CMO и до сих пор не считаете WACC - начинайте. Иначе ваш бюджет будет утверждать финансовый директор. А он совсем не обязательно считает в вашу пользу.
Посты по теме, если интересно:
Почему CTR - это просто парадная цифра
Маркетинг - это инвестиции, а не затраты
